13/12/2006

/A coup de souffle/

publié dans LE SOIR du 7/09/2006, Airs du temps, page 45

 

La rue est le territoire des « Souffleurs ». De courant poétique à féroce technique de marketing, leur murmure y fait grand bruit.

 

Ils sont là, au milieu du tumulte de la ville, du tohu-bohu de l'humanité, narguant l'agitation. Leur chuchotement est léger comme l'air, frêle comme le souffle d'une poésie. Ces drôles de commandos de noir vêtus, armés d'éventails, de longues sarbacanes et de parapluies, vous invitent en silence. Chut ! Le rituel des « souffleurs » commence... « On chuchote au moyen de ces tubes que nous appelons des rossignols, qui nous servent à passer la parole humaine, de bouche à oreille. Ce sont les mots des poètes. Ce ne sont pas nos propres mots. Nous ne sommes que des passeurs », confie Olivier Comte, fondateur des Souffleurs et metteur en scène.

 

Depuis leur première action en 2001, ce groupe d'artistes investit les villes aux quatre coins du Monde. Une pluie de mots, une cascade de citations en français, japonais, arabe ou espagnol surgissent de nulle part. Pour se poser là où la poésie n'est pas, c'est-à-dire partout. Leurs apparitions se font dans la rue, qu'ils y soient invités ou non. Là, les Souffleurs deviennent dépositaires de « cadeaux secrets pour rappeler que ce qui est dit à l'intérieur de l'être humain est humain ». Car il n'y a pas de parole, pas de chant, pas de vie humaine sans cette ventilation de l'être. Leur revendication ? Ériger « la posture provocante de la tendresse » et prôner le « ralentissement du monde ». Pari tenu. Ils seront à Ath, ce dimanche, au festival de rue Les unes fois d'un soir.

 

Quand ils ne disent pas un poème, ils l'écrivent sur une feuille de papier qu'ils plient et glissent dans une poche, au hasard. S'ils sont vêtus de noir, c'est un clin d'oeil au théâtre britannique du XIX e siècle. Lorsqu'un acteur mourait, un technicien vêtu de noir le remplaçait et lisait son texte.

 

En Belgique, un collectif de comédiens organise, depuis cinq ans déjà, des Lectures intimes susurrées à l'oreille des visiteurs. Acteurs et spectateurs se rencontrent secrètement autour d'un livre, pour quelques minutes d'émotion et de frisson, à la découverte d'un auteur.

 

Pour le metteur en scène Jacques Urbanska et ses comédiens-lecteurs, le constat est simple : « Si je vous dis de lire, vous ne le ferez pas. Par contre, s'il y a des circonstances qui lient l'objet à une rencontre, un moment de partage et d'échange privilégié, il y aura de la valeur ajoutée. »

 

Comme pour étouffer encore la langue ou plutôt la dissimuler, la parenthèse enchantée se prolonge, ou non, par un échange d'impressions nées de ces instants complices. Une expérience que le collectif proposera aux passagers du Thalys, lors de la Nuit Blanche du 30 septembre.

 

À quelques pavés de la gare, un acteur d'un autre genre s'approche, une pizza à la main : « Mmmh, quelle délicieuse pizza ! » Il prend une grande bouchée et poursuit : « Vous pouvez me croire, je suis de Naples et je sais de quoi je parle. Cette pizza est vraiment délicieuse ! Vous voulez un morceau ? » Il vous montre ensuite la boîte avec le logo de la pizzeria, qui se trouve, comme par hasard, dans le coin. Le « covertising », aussi appelé « whisper marketing » (marketing par chuchotement), est principalement utilisé dans la rue, aux arrêts de bus, dans les trains, les salles de sport et même au café du coin. Il consiste à engager des acteurs (ad spies) qui se font passer pour de simples quidams pour mieux vendre un produit ou un service.

 

Aux Etats-Unis, les entreprises spécialisées dans le bouche-à-oreille fleurissent. La plus importante, BzzAgent, compte une douzaine de permanents et 210.000 volontaires qualifiés. Aux brand evangelists (évangélistes des marques) s'ajoutent un millier de personnes par semaine, recrutées via internet. Parmi les clients, des enseignes telles que Volkswagen, Cadbury, Schweppes et l'éditeur Pinguin.

 

Depuis, d'autres entreprises se sont engouffrées dans ce créneau. La multinationale Procter & Gamble a créé son propre département de marketing verbal pour des marques à destination des adolescents. Dans ce réseau baptisé Tremor, 250.000 jeunes leaders d'opinion usent du téléphone arabe, formule que les Anglo-Saxons traduisent par « soupir chinois » (chinese whisper), pour encenser les qualités d'un shampooing ou d'une ligne de vêtements.

 

La France et l'Allemagne ne sont pas en reste. Si les agences d'outre-Quiévrain refusent de dévoiler les noms de leurs clients, l'agence polonaise Streetcom s'inscrit ouvertement dans ce créneau. Son armada compte près de 80.000 collaborateurs. « Ce sont des leaders d'opinion représentant toutes les tranches d'âge. Ils ont une connaissance approfondie de plusieurs types de produits », affirme Artur Budziewski, directeur de la boîte.

 

En Belgique, hormis des campagnes pour Bacardi Breezer, Sony Ericsson et Martini, les agences sont très rétives à ce genre de procédés. « C'est une méthode qui peut être intrusive et malhonnête. Actuellement, il y a un grand débat sur ce qu'on peut faire ou pas. La tendance est d'agir de sorte que la personne sache qu'on lui vend quelque chose », explique Tom Himpe, Strategic & Media Planner à l'agence MortierBrigade.

 

Devant l'émoi suscité par ces pratiques, la jeune Association du marketing par bouche-à-oreille (Womma), qui fédère près de 300 sociétés, s'acharne à imposer une charte éthique enjoignant aux recrues d'être honnêtes, et de ne pas taire leurs motivations ni leurs véritables opinions. Car s'il sort de mauvaises langues, le murmure peut vous faire avaler n'importe quoi.

 

Rafal Naczyk

 

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© Rossel et Cie SA, Le Soir en ligne, Bruxelles, 2006

17:13 Écrit par chien_de_lune dans Général | Lien permanent | Commentaires (1) | Tags : souffleurs, whisper marketing, poesie, marketing viral |  Facebook |